Fernseher an, Fußball ab. TV ist für Sportinteressierte in Deutschland nach wie vor das Leitmedium. Allerdings holt das Internet rapide auf und wird häufig als Parallelmedium während des Fernsehens genutzt. Vor allem unter Jugendlichen und jungen Erwachsenen ist das Netz als Informations-medium inzwischen Standard. Das sind die zentralen Erkenntnisse einer repräsentativen Studie zur Mediennutzung der PR-Agentur Edelman in Zusammenarbeit mit der Deutschen Sporthochschule Köln (DSHS).
Die wichtigsten Ergebnisse zusammengefasst:
TV vs. Online:
Das Fernsehen ist für 82,4 Prozent der Sportinteressierten immer noch das wichtigste Medium. An zweiter Stelle folgt das Internet mit 44 Prozent. Das Netz hat sich damit schon an den Tageszeitungen (24,2 Prozent) vorbeigeschoben. Den Radiosender nutzen 12,9 Prozent für Sportinformationen, Zeitschriften 10,5 Prozent sowie Videotext 3,4 Prozent.
Was auf den ersten Blick nach einer wenig dramatischen Entwicklung aussieht, ist nichts anderes als ein Paradigmenwechsel in der Mediennutzung. Das wird deutlich, sobald man die Ergebnisse nach Altersgruppen betrachtet. Von den 14- bis 19-Jährigen geben 71,9 Prozent an, das Internet für Sportinformationen zu nutzen. Unter den 60- bis 69-Jährigen ist es nur jeder fünfte (22,1 Prozent).
Dagegen spielt die Tageszeitung für die über 60-Jährigen ist die Tageszeitung nach wie vor ein bedeutendes Medium: Knapp die Hälfte beziehen ihre Sportinformationen aus Zeitungen. In der Gruppe der 14- bis 19-Jährigen geben nur noch 3,5 Prozent an, dass sie für Sportinformationen auf dieses Medium zurückzugreifen.
Bei der Nutzung von Online-Medien für Sportinformationen über alle Altersgruppen hinweg spielen neben dem PC (52,6 Prozent) auch mobile Endgeräte eine wichtige Rolle. 53,9 Prozent der Befragten nutzen Laptops oder Notebook. 23,2 Prozent greifen auf ihr Smartphone und 8,7 Prozent auf den Tablet-PC zurück.
Fokussiert vs. Parallel:
Auch wenn das Fernsehen seine Rolle als Leitmedium bisher verteidigt, die ungeteilte Aufmerksamkeit der Zuschauer hat es in vielen Fällen nicht mehr. 26,1 Prozent der an Sportereignissen Interessierten nutzen parallel das Internet. Knapp ein Fünftel ist währenddessen in sozialen Netzwerken unterwegs, 16,6 Prozent nutzen nebenbei Chats und Foren.
Medien vs. Meinung:
Sportinteressierte informieren sich über Marken nicht nur in den ihnen zur Verfügung stehenden Medien, sondern vermehrt auch in ihrem Umfeld. Freunde/Bekannte werden von 30,9 Prozent der Befragten als Quelle genannt. Noch ausgeprägter gilt das für Vereins- und Fitnessclubmitglieder. 74,9 bzw. 62 Prozent sind aufgrund von persönlichen Empfehlungen auf einen Verein oder Club aufmerksam geworden. Werden zusätzlich Informationen zu Marken, Vereinen oder Clubs eingeholt, nehmen Online-Medien jeweils die wichtigste Position ein.
Fazit und Interpretation
Für die Kommunikation von im Bereich Sport aktiven Marken, Verbänden und Unternehmen deutet sich ein Paradigmenwechsel in der Sportmediennutzung an: Traditionelle Medien – insbesondere das Fernsehen – haben noch Gewicht, Online-Medien gewinnen aber immer mehr Einfluss. Es ist damit heute schon unmöglich, die eigene Zielgruppe über einen einzelnen Kanal zu erreichen. Der Gewinner, um die Gunst des Kunden, ist derjenige, der interessante Inhalte zu bieten hat und es versteht, diese auf allen relevanten Kanälen zu transportieren. Dabei muss bedacht werden, dass die übliche Top-Down-Kommunikation nicht für jedes Medium die geeignete Strategie darstellt. Gerade Online schlummern für Clubs und Vereine sowie für Sportmarken bisher ungenutzte Potenziale. Fans bilden eine Community, die relevante Informationen ihres Lieblingsclubs oder ihrer Lieblingsmarke zuweilen begierig aufgreifen und weiterverbreiten.
Studiendesign
Die Untersuchung zur Sportmediennutzung wurde von Edelman in Kooperation mit dem Institut für Kommunikations- und Medienforschung der Sporthochschule Köln durchgeführt. Für die bundesweit repräsentative Untersuchung hat das Marktforschungsunternehmen ENIGMA GfK 902 deutschsprechende Personen im Alter von 14 bis 69 Jahren von Ende August bis Anfang Oktober 2012 telefonisch befragt. Ziel war es, aussagekräftige Daten zur Sportmediennutzung sowohl für klassische wie auch für neue Medienangebote zu erhalten.
Weitere Informationen zur Studie unter: www.edelman.de/studien/sportstudie.
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