Hungerkrise in der Sahelzone, syrische Flüchtlinge oder die Flutkatastrophe in Nordkorea – nicht gerade unterhaltsame Themen. Auch keine, mit denen wir uns tagtäglich konfrontiert sehen möchten. Umso wichtiger ist die Arbeit von NGOs wie dem World Food Programme (WFP), uns allen diese Brandherde ins Gedächtnis zu rufen und Hilfsmöglichkeiten aufzuzeigen. Gerade soziale Medien bieten eine gute Möglichkeit, Menschen dort abzuholen, wo sie sich bevorzugt tummeln und komplexe Projekte wie die des WFP wesentlich transparenter darzustellen. Deshalb gehören Facebook, Twitter & Co. mittlerweile für NGOs zum Einmaleins der Kommunikation.
Im Rahmen des Edelman Summer of Service haben wir uns im Münchner Digital-Team näher mit den Social-Media-Aktivitäten des WFP in Deutschland beschäftigt und den Mitarbeitern in einem Workshop Verbesserungsvorschläge an die Hand gegeben. Das WFP betreibt eine deutsche Facebook-Seite und einen Twitter-Account mit stetig wachsenden Fan- und Follower-Zahlen. Allerdings gibt es einige Stellschrauben, an denen man noch drehen kann, um die Social-Media-Präsenz zu stärken und mehr Reichweite zu erzielen.
Genügend Content ist vorhanden: die internationale Website, die deutsche Website, News, Studien, Broschüren, Bilder – mehr als genug Material. Um die einzelnen Kanäle und Inhalte besser miteinander zu vernetzen, sollten auch die Marketing- und PR-Maßnahmen in die Social-Media-Aktivitäten integriert werden.
Die große Herausforderung sind die Themen des WFP. Denn mit hungernden Kindern, getöteten Flüchtlingen oder HIV-Infizierten Müttern lassen sich nur schwer positive Assoziationen wecken. Schlechte Nachrichten wirken aber schnell fremd in Social Media, vor allem auf Facebook. Das ist ein Punkt, mit dem auch das WFP konfrontiert wird. Wie kann man Dialog und Interaktion herstellen? Wie schafft man es, dass Beiträge oder Fotos kommentiert, „geliked“ oder geteilt werden?
Ein Ansatzpunkt ist, die positiven Aspekte in den Vordergrund zu rücken. Deutlich mehr Viralität erzeugen Informationen, die nicht das Leid präsentieren, sondern Hilfen des WFP zeigen. Damit assoziiert der Leser sofort etwas positives, da er unmittelbar den Nutzen der Maßnahmen sieht und erkennt, welchen Beitrag er leisten kann.
Hinzu kommt das richtige Timing. Die Zeiten, zu denen getwittert oder gepostet wird, entsprechen nicht immer den Vorlieben der Fans respektive Follower. Mithilfe kostenloser Tools wie beispielsweise fanpage karma oder TweetStats kann das eigene Post-Verhalten leicht analysiert und angepasst werden. Der richtige Zeitpunkt zusammen mit unverwechselbaren Inhalten sowie guter Moderation und kontinuierlichem Monitoring sind die wichtigsten Mittel für das WFP, den bestehenden Social-Media-Auftritt zu optimieren und weiter auszubauen.
Dank des Workshops hatten wir nicht nur Gelegenheit, uns mit einem wichtigen Thema abseits unseres Tagesgeschäftes zu beschäftigen. Wir konnten gleichzeitig den Mitarbeitern des WFP zeigen, welche ihrer Aktivitäten in Social Media bereits gut aufgesetzt sind und wie sie aus unserer Sicht mit ein paar kleinen Veränderungen – und ohne erheblichen Mehraufwand – die Aufmerksamkeit für ihre Sache noch deutlich steigern können.
Von Enrico Stephan, Edelman München
