Die gute Nachricht: Deutschland ist nach wie vor einer der wichtigsten europäischen Outdoor-Märkte und macht etwa 24 Prozent des europäischen Umsatzes aus. Aktuell hat der Markt einstellige Zuwachsraten – ein Wachstum, nach dem sich so einige europäische Staatschefs die Finger lecken würden. Die weniger gute Nachricht ist: Der große Outdoor-Boom ist vorbei, der Markt gesättigt. Ein Großteil der Zielgruppe ist bereits gut eingedeckt mit Funktions- und Softshell Jacken, Trekking- und Hiking Schuhen, und nachdem Outdoor-Produkte sich gerade durch ihre Robustheit und Langlebigkeit auszeichen (und nebenbei bemerkt auch einiges kosten), ist der Bedarf bei einem Großteil der Kundschaft vorerst erschöpft. Hinzu kommt, dass sich die Outdoor-Branche selbst Konkurrenz macht: zahlreiche Hersteller eröffnen eigene Geschäfte und machen damit den Fachhändern Konkurrenz, auch der Wettbewerb zwischen den Herstellern wird zunehmends schärfer.
Die Markenartikler stehen nun vor der Herausforderung, in einem gesättigten Markt mit vielen Me-Too Angeboten im Gespräch zu bleiben, Kunden langfristig an die Marke zu binden, neue Zielgruppen zu erreichen und nicht zuletzt Kaufimpulse zu setzen. Diese Herausforderung ist in erster Linie eine kommunikative.
Urbane Hippster für Rucksäcke begeistern
Eine vielversprechende neue Zielgruppe sitzt in der Stadt: Nachdem die echten Outdoor-Fans vollumfänglich ausgestattet sind, sollen jetzt die urbanen Gutverdiener und High Potentials angesprochen werden. Viele Hersteller nehmen urbane Produktlinien in ihr Portfolio auf wie der Rucksackspezialist deuter, der gerade eine Linie funktioneller und gleichzeitig stylischer Taschen vorgestellt hat. „Mit Outdoor-Fashion komme ich an Türstehern vorbei, auf die Berge und in die Natur hinaus“, wünscht sich Messechef Klaus Wellmann auf der diesjährigen Outdoor.
Wie aber die urbane Zielgruppe, die bisher noch nicht besonders outdoor-affin ist, ansprechen? Wie für das Leben „da draußen“ und die dazugehörigen Produkte begeistern? Sicher nicht mit Factsheets über das neueste wasserabweisende Material. Sondern: mit einer aufmerksamkeitsstarken, emotionalen Geschichte, die den Konsumenten anspricht und in seiner Lebenswelt abholt. Mit Story Telling.
Aussteigen statt Effizienz steigern: Die aktuelle Kampagne von Schöffel, Quelle: Schöffel
Geschichten, die das Leben schreibt
Schöffel ist ein Hersteller, der diesen Ansatz mit seiner neuen Kampagne verfolgt. Mit dem Credo „Ich bin raus“ will sich die Marke „gegen ein übertriebenes Leistungs- und Effizienzdenken“ aussprechen, die Stimme aus dem Off richtet sich an all die „High Potentials, Key Performers, Indoor Steppers und Facebook Farmers“ – die Aussage: macht erst mal ohne mich weiter, ich mache nicht mehr mit bei euch, ich bin raus. Und spricht damit genau diejenigen an, die sich selbst im High Potential Wahnsinn der heutigen Arbeitswelt gefangen fühlen und zu einer jungen, urbanen Zielgruppe gehören. Einer neuen Zielgruppe.
Die Kampagne erzählt also eine Geschichte, die in der heutigen Zeit eine große Anziehungskraft hat: Die Geschichte eines Aussteigers. Schöffel erzählt diese Story bisher leider nur über klassische TV Spots und Anzeigenmotive, statt die gesamte Klaviatur der Kommunikationskanäle zu nutzen. Dabei steckt in „Ich bin raus“ großes Potential und viele Geschichten, die PR-seitig sowohl in den klassischen Medien, in Blogs und vor allem auch in Social Media gespielt werden könnten. Warum nicht die Aussteiger dieser Zeit unter Lesern und Facebook Fans suchen? (Ihre) Aussteigergeschichten erzählen (lassen)? Jemandem den Ausstieg ermöglichen, Tipps für den Ausstieg geben? Oder gemeinsam mit einem Institut oder einer Universität erforschen, wie wichtig es ist, regelmäßig aus dem Leistungsdruck auszusteigen? Das Beispiel Schöffel zeigt, was für ein kommunikatives Potential in einer guten Geschichte steckt, gerade wenn es darum geht, eine neue Zielgruppe anzusprechen und für die eigenen Themen und Produkte zu begeistern. Wenn die Story dann noch geschickt und kreativ umgesetzt wird – geht es mit der Outdoor Branche sicher bald wieder aufwärts.
