Neben Spanien gibt es einen weiteren Gewinner der EURO 2012: Nike konnte seine Erfolge der vergangenen Sport-Großereignisse wieder einmal fortsetzen. „My Time is Now“ heißt die geniale Kampagne, mit der der Sportartikelhersteller sich an die Spitze der Unternehmen gesetzt hat, die rund um die EM die Werbe- und Imagetrommel gerührt haben.
Mit der Kampagne setzt Nike den Erfolg von „Write the Future“ fort, dem 3-Minuten-Epos, der 2010 bei der WM Werbegeschichte schrieb. Während bei dieser Kampagne die Fußballstars selbst im Mittelpunkt standen, rückt Nike bei „My Time is Now“ auch die Fans und normalsterbliche Fußballspieler in den Mittelpunkt. Aussage: „Junge Spieler schrecken vor nichts zurück, um zu beweisen, dass sie gut genug sind, um bei den Besten der Besten mitzuspielen”, so Carlos Homedes, Global Football Marketing Director bei Nike.
Mit diesem Ansatz hat Nike einen Nerv getroffen. Fast 19 Millionen mal wurde das Video bisher auf youtube angesehen und war mit 215.189 Shares laut der Seedingagentur Unruly der am häufigsten geteilte Spot der EM (Stand: 22.06.). Das Video kann aber nicht nur passiv konsumiert werden, Nike hat auch die Möglichkeit zur Interaktion eingebunden. Im Video sind „Tunnel“ versteckt, die angeklickt werden können und zu kleinen Spielen, Hintergrundinfos oder Behind-the-Scenes Aufnahmen führen. Eine starke und vor allem längere Aufmerksamkeit der Zuschauer ist garantiert.
Transmedia Storytelling im Media Cloverleaf
Ein Video allein macht aber noch keine erfolgreiche Kampagne. Und vor allem keine so coole, wie Nike sie auf die Beine
Mit “My time is now” konnte der Sportartokelhersteller seine Erfolge der vergangenen Sport-Großereignisse wieder einmal fortsetzen, Quelle: Nike
gestellt hat. Der Schlüssel zum Erfolg liegt, wie auch schon bei „Write the Future“ aus 2010, in der Story, die die Kampagne erzählt. Die Geschichte der jungen Spielergeneration und die Geschichte all der jungen Fußballbegeisterten weltweit, die mit ihrem Einsatz die EM zu ihrer EM, zu ihrer Zeit machen. Diese Story weckt Emotionen und ist so stark, dass sie sich in verschiedenen Kanälen erzählen lässt beziehungsweise von Kanal zu Kanal getragen wird. Edelman spricht hier vom „Transmedia Storytelling“.
In seinem sogenannten „Media Cloverleaf“ definiert Edelman die vier Bereiche Traditional Media (klassische Medien), Hybrid Media (professionalisierte Blogs, Online-Medien), Owned Media (Unternehmenshomepage, -blog, App etc.) und Social Media (Facebook, youtube, Twitter etc.). Um seine Botschaft wirkungsvoll und nachhaltig zu kommunizieren, sollte sie in verschiedenen Kanälen, also transmedial, erzählt werden. Denn: Die Mehrheit der Konsumenten muss eine Nachricht drei bis fünfmal hören, bis sie ihr Glauben schenkt.*
Starke Story in allen Kanälen
Edelman Media Cloverleaf: Mit Kommunikation über alle Medienkanäle hinweg zum PR-Erfolg
Mit „My Time is Now“ ist Nike genau diesem Konzept gefolgt. Herzstück der Kampagne ist das Video, das seinen ersten Auftritt auf der ganz großen sportliche Bühne hatte, indem es beim Champions-League-Finale im TV ausgestrahlt wurde. Es folgten youtube und eine gezielte Social Media Seedingstrategie. Die Spots der Kampagne waren der Zugang zu weiteren Inhalten und Apps wie der Nike Barbershop Facebook App. Auf Twitter rief Nike die Fans auf, ihre Mannschaft und Lieblingsspieler zu unterstützen. Und auch in klassischen und hybriden Medien fand die „My Time is Now“ Geschichte statt: Sportmagazinen und Blogs stellte Nike exklusive Interviews und Q&As mit den Stars der Videos wie Rooney oder Ribery zur Verfügung, Medienfachpresse und –blogs berichteten über die gelungene Kampagne. Gespielt wurden sämtliche Inhalte außerdem auf den Nike eigenen Plattformen wie dem Nike Blog.
Fazit: Eine starke Story über alle Kanäle hinweg erzählt – wir wünschen uns mehr davon!
*Ein Ergebnis des Edelman Trust Barometer
