Nur 15 Prozent finden unternehmerisches Engagement für Gemeinwohl ausreichend
Die neuen Ergebnisse unserer goodpurpose®-Umfrage sind da und diese Daten finde ich ganz persönlich am spannendsten:
1. Die Deutschen engagieren sich so stark wie nie zuvor. Jeder zweite unterstützt das Gemeinwohl – ob per Spende oder durch ehrenamtliche Arbeit oder anderweitige Unterstützung eines karitativen Zwecks. Das ist ein Zuwachs um 9 Prozentpunkte seit dem letzten Jahr. Ich habe mich gefragt: Was sind wohl die Gründe dafür?
Zum einen ist in Zeiten der Krise auch der „Wohlfahrtsstaat“ in Deutschland eindeutig auf dem Rückzug. Den Bürgern wird zunehmend klar: Auch ich muss einen Beitrag für das Gemeinwohl leisten und kann mich – bei der Lösung der Probleme Deutschlands, Europas oder der Welt – nicht mehr ausschließlich auf den Staat verlassen.
Zum anderen beobachten wir, dass mehr und mehr Bürger sich darüber bewusst sind, dass sie wirklich zu einer Veränderung beitragen können. Nicht zuletzt dadurch, dass sie ihren Protest auf die Straße bringen. Wir haben in diesem Zusammenhang viel von den sogenannten „Wutbürgern“ gehört. Stuttgart 21, Occupy Wall Street oder auch die Proteste gegen die Atomenergie in der Folge von Fukushima – um einmal die prägnantesten zu nennen.
2.Das zweite Ergebnis der goodpurpose®-Studie: 87 Prozent der Deutschen erwarten heute von einem Unternehmen, dass es sich für das Gemeinwohl engagiert. Der gesellschaftliche Beitrag, den ein Unternehmen oder eine Marke leistet, ist heute genauso wichtig wie der wirtschaftliche Erfolg. Aber nur 15 Prozent der Deutschen glauben, dass Unternehmen in ihrem Engagement für das Gemeinwohl heute schon gut sind bzw. sich ausreichend engagieren. Es gibt also eine sehr große Diskrepanz zwischen der Erwartung der Bürger und der wahrgenommenen Umsetzung durch die Unternehmen und damit eine Lücke, die es zu schließen gilt.
3. „Social Purpose” ist – nach Qualität und Preis – der Faktor, der die Kaufentscheidung am stärksten beeinflusst. In Zahlen heißt das ganz konkret: Heute empfinden fast doppelt so viele Menschen das gesellschaftliche Engagement von Marken als elementar für ihren Kaufentscheid (angestiegen um 36 Prozent während der letzten fünf Jahre auf 61 Prozent im Jahr 2012). Purpose, also das gesellschaftliche Engagement, muss ein zentraler Bestandteil der Marken- und der Unternehmensstrategie sein. Für Marken reicht es heute nicht mehr aus, nur weißer zu waschen oder besser zu schmecken. Vielmehr müssen sie sich heute die Frage stellen: „Welchen gesellschaftlichen Beitrag leiste ich?“
