Jeder dritte Deutsche möchte zu Weihnachten nicht nur schenken, sondern auch spenden, so das Ergebnis einer Befragung des Meinungsforschungsinstituts Wakefield. Und auch Marken und Unternehmen legen pünktlich zum Jahresende nochmal eine Schippe drauf, wenn es darum geht Gutes zu tun – und darüber zu reden. Aber macht „Gutes tun“ wirklich für jedes Unternehmen Sinn? Wie sieht ein „gutes“ Engagement überhaupt aus? Und darf man damit Geld verdienen, ohne als berechnend zu gelten?
Gesellschaftliches Engagement von Marken ist kaufentscheidend
Tatsache ist, dass es sich kein Unternehmen heutzutage mehr leisten kann, sich aus seiner Corporate Social Responsibility (CSR)zu ziehen: 80 Prozent der deutschen Konsumenten glauben, dass gesellschaftliche und wirtschaftliche Interessen ein gleich starkes Gewicht bei Geschäftsentscheidungen haben sollten, so ein Ergebnis der vierten weltweiten goodpurpose Studie von Edelman. Und auch das Unternehmen kann von einem sinnvollen, langfristig angelegten Engagement nur profitieren: Bei der Wahl zwischen zwei Marken gleicher Qualität und gleichen Preises ist für die deutschen Konsumenten nämlich der Faktor „Social Purpose“ das entscheidende Kaufkriterium, noch vor Design und Innovation sowie Markentreue. Hinzu kommt, dass 50 Prozent der Verbraucher Produkte oder Services, die Gutes tun, weiterempfehlen. „Purpose“ gehört also in den Marketingmix und sollte fester Bestandteil der Kommunikation sein. Dass Unternehmen dabei nicht allein aus reiner Herzensgüte handeln können, ist den meisten Kunden dabei bewusst: so findet es über die Hälfte legitim, dass Marken mit ihrem sozialen Engagement auch Geld verdienen. Performance und Nachhaltigkeit schließen sich also nicht aus.
Gutes tun – nur wie?
Nachdem am „ob überhaupt“ kein Zweifel besteht, stellt sich die große Frage nach dem „Wie“: Mal hier und mal da Geld zu spenden, zahlt weder auf das Unternehmen oder Produkt ein, noch wird die Markenbindung gestärkt. Erforderlich ist eine langfristige Strategie, die über das gesamte Unternehmen hinweg integriert und umgesetzt wird. Ein gutes Beispiel ist hier PUMA mit seinem Dachprogramm PUMAVision, in dessen Rahmen unter anderem konsequent damit begonnen wurde, die CO2-Emmissionen zu reduzieren, die Logistik zu optimieren, Materialen zu recyceln, Wasser einzusparen und den Papierverbrauch zu vermindern.
Jedes Engagement hat Außenwirkung und sollte deshalb zum Image der Marke und den Produkten passen. Hier haben Sportunternehmen vielleicht sogar einen Vorteil gegenüber anderen Branchen: Sport ist an und für sich positiv besetzt, steht für Themen wie Gesundheit, Teamgeist, Integration oder schlicht Spaß. Das Engagement für eine gute Sache ist außerdem auch die Chance, sich mit seinen Konsumenten zu engagieren. Die Bereitschaft, sich persönlich für etwas einzusetzen, hat in Deutschland innerhalb der letzten Jahre stark zugenommen, so ein weiteres Ergebnis der goodpurpose Studie; diese Motivation birgt auch für Firmen großes Potential.
Etwas zurückgeben: Best Practice Volcom
Zu den Unternehmen aus dem Sport- und Modebereich, die nicht nur sinnvoll Gutes tun, sondern damit auch eine Auseinandersetzung der Konsumenten mit der Marke erreichen, gehört Volcom. Unter dem Motto „Give Jeans a Chance – Denim Donation For The Homeless“ sammelt das Fashion- und Boardsport-Label gemeinsam mit seinen Kunden gebrauchte Jeans für Obdachlose und bedürftige Menschen. Die Aktion wird weltweit in verschiedenen Ländern zeitversetzt durchgeführt und kann von den jeweiligen Märkten individuell adaptiert werden. In den USA beispielsweise kann jeder selbst zum Ambassador des Projekts werden und die Aktion lokal in seiner Schule, seinem Geschäft oder im Vereinsheim initiieren. Die Projekte werden dokumentiert und der erfolgreichste Ambassador von Volcom mit 1500 Dollar belohnt – für einen guten Zweck seiner Wahl.
Die Jeans-Aktion steht dabei nicht losgelöst, sondern ist Teil des übergeordneten „Give Back“ Programms der Marke. Volcom hat das „Zurückgeben“ zu seiner übergreifenden Strategie gemacht und lässt alle Maßnahmen darauf einzahlen: angefangen von der ökologisch hergestellten V.Co-logical Kollektion, von deren Verkaufserlös ein Teil an 1% for the Planet geht, über die aktuelle Kooperation mit Protect Our Winters, bis hin zu kostenlosen Surf-, Skateboard- und Snowboardcontests für Kinder, mit denen Volcom etwas zurückgeben möchte an die Orte und Gemeinden der Sport Hot Spots. Und auch auf das „darüber reden“ versteht sich Volcom gut: Mit dem Volcom New Future Blog hält das Unternehmen seine Fans und die Öffentlichkeit über alle good purposes auf dem Laufenden.
