Das Thema Nachhaltigkeit ist seit Jahren in aller Munde. Und schon lange habe ich mich gefragt: Was verstehen Verbraucher in Deutschland eigentlich unter diesem vielzitierten Schlagwort? Und wie wichtig ist Nachhaltigkeit für den Kaufentscheid am Regal in den unterschiedlichsten Warengruppen von Babynahrung bis Körperpflege und von Wurstwaren bis Fertiggerichten?
Anlass genug diesem Thema auf den Grund zu gehen. Deshalb haben wir gemeinsam mit dem Bremer Marktforschungsinstitut TheConsumerView eine repräsentative Verhaltensstudie aufgesetzt, die auf Basis eines zweiwöchigen Einkaufstagesbuchs und einer nachfolgenden Befragung folgende Kernfragen beleuchtet:
- Landen nachhaltige Produkte auch wirklich im Einkaufskorb der deutschen Verbraucher?
- Was verstehen Konsumenten unter dem Begriff Nachhaltigkeit?
- Welche Rolle spielen Siegel? Und welche Siegel sind besonders glaubwürdig?
- Und wie und über welche Kommunikationskanäle können Unternehmen Nachhaltigkeit wirksam und effizient kommunizieren?
Eine Zusammenfassung der Studienergebnisse gibt es auf http://www.edelman-newsroom.de/edelman-studien.
Soviel vorab:
- Die Mehrheit der nachhaltigkeitsinteressierten Verbraucher weiß in der Theorie überraschend gut über das Thema Nachhaltigkeit Bescheid.
- Nachhaltigkeit spielt mittlerweile bei jeder 5. Kaufentscheidung eine Rolle und variiert sehr deutlich in den unterschiedlichsten Warengruppen.
- Aber: Bei der Auswahl am Regal fällt es den Verbrauchern schwer, tatsächlich nachhaltige Artikel zu erkennen.
- Eine der Ursachen dafür ist der Siegel-Dschungel, der zu „nachhaltiger“ Verwirrung führt. Die Hälfte der Befragten findet die erhältlichen Informationen zum Thema Nachhaltigkeit generell oft unverständlich und widersprüchlich. Wenn diese direkt vom Hersteller kommen, werden sie sogar als unglaubwürdig erachtet.
- 82 Prozent der Befragten wünschen sich eine einheitliche Kennzeichnung, um nachhaltige Produkte besser beurteilen zu können.
Mein Fazit: Markenartikler müssen ganz konkret und transparent nachvollziehbar definieren und belegen, welcher Beitrag zum Ressourcenschutz genau geleistet wird. Mit unseren detaillierten Ergebnissen können wir Unternehmern konkrete Hinweise bieten, worauf sie in ihrer speziellen Produktkategorie achten müssen, um ihren Beitrag zur Nachhaltigkeit bestmöglich und authentisch zu kommunizieren.
