Social Media ist zwar bis dato noch keine umfassende Alternative zu fehlender TV-Präsenz, dennoch eignet sich ein entsprechendes Programm, um dies zu kompensieren, die eigene Fanbasis weiter auszubauen und mit ihr in Dialog zu treten. Neben der Imagesteigerung kann auch eine Erweiterung der bisherigen Absatzkanäle als angenehmer Nebeneffekt eines Social Media Engagements mit einhergehen.
Ein vergleichsweise leicht zu realisierendes Instrument zur eigenen Bekanntheitssteigerung ist die Integration der Sportler. Das Bild, das dieser beispielsweise via Twitter oder Facebook erzeugt, hat auch eine Ausstrahlung auf den Verein. Ein aktuelles Beispiel ist der Radrennfahrer Jens Voigt, der zum Auftakt der Tour de France „zu twittern“ begann und auf Anhieb über 28.000 sog. Follower verbuchen konnte: Ein Imagegewinn nicht nur für sich und sein Team, sondern auch für einen Sport, der wesentlich durch Negativschlagzeilen auffällt. Neben der Persönlichkeit des Athleten, ist eine gewisse Kompetenz im Umgang mit den Tools eine wesentliche Grundvoraussetzung. Hier stehen auch die Clubs in der Verantwortung ihren Sportlern die Wirkungen ihres Auftretens näher zu bringen. Eine Schulung im Umgang mit den klassischen Medien ist längst in jeder Sporttasche zu finden. Diese lässt sich durchaus für die Social Media Kommunikation erweitern.
Die Fans eines Vereins werden es zu schätzen wissen, wenn der Club im Trainingslager weilt und von den Trainingssessions oder den Testspielen twittert, denn bisher musste der geneigte Anhänger dafür am nächsten Morgen die lokale Zeitung aufschlagen, um aktuelle News zu erhalten. Fairerweise muss man an dieser Stelle allerdings eingestehen, dass Twitter trotz kontinuierlich wachsender Zahlen im deutschsprachigen Raum noch nicht den gleichen Stellenwert genießt wie beispielsweise in Großbritannien oder den USA. Derzeit verzeichnet der Microblogging Dienst weltweit rund 200 Millionen Mitglieder und ebenso viele Tweets („Nachrichten“) pro Tag, zwei Drittel davon in englischer Sprache. Daher mag Twitter für die kleineren Fußballclubs und Sportarten abseits des Fußballplatzes noch nicht zwingend die erste Wahl darstellen.
Für die großen Vereine der Ersten Fußballbundesliga ist Twitter eine Chance, sich auch dem internationalen Publikum zu präsentieren. Auf dem einheimischen Markt sind die Einnahmequellen weitestgehend ausgeschöpft: Der Erlös aus Ticketing, Sponsoring und TV-Vermarktung bewegt sich inzwischen auf gleichbleibendem Niveau. Folglich gilt es neue Fans zu gewinnen, um neue Märkte zu erschließen. Fans aus dem Ausland verlangen genauso wie die einheimischen Anhänger nach einem Blick hinter die Kulissen. Über Twitter kann der Verein mit interessanten Aktionen Traffic auf den mehrsprachigen Teil seiner Website bringen. Damit steigt auch die Wahrscheinlichkeit, dass eines der Angebote, wie Merchandising, auch angenommen wird. Ein erfolgreiches Beispiel für eine gelungene Twitter Aktion kommt von der DEL (Deutsche Eishockey Liga), die während der diesjährigen Eishockey-WM die Restkontingente ihrer Karten über diesen Kanal vermarktete.
Chelsea
Natürlich lassen sich die Tweets auch auf Facebook Seiten abbilden. Es gibt allerdings noch eine Vielzahl von Anwendungen, die erfolgreich zur Mobilisierung des Fanpotentials eingesetzt werden können. Mit Hilfe dieser maßgeschneiderten Applikationen (Apps) kann man nicht nur die eigene Fanzahl steigern, sondern sich auch von der Konkurrenz abheben. Amerikanische Proficlubs integrieren beispielsweise Newsletter-Formulare auf Facebook, um Adressen für Aktionen und Produktangebote zu gewinnen, oder bieten mit einem sog. Shop-Tab die Möglichkeit Fanartikel direkt zu erwerben. Während der Spiele des 1. FC Köln können Fans eigene Bilder hochladen, die anschließend automatisch auf der Fanpage dargestellt und via Facebook und Twitter geteilt werden können. Der FC Chelsea stellte seinen Fans eine Anwendung zum Teilen von virtuellen Geschenken bereit, die auf der Pinwand der User gepostet werden konnten, um so die eigene Awareness zu steigern.
Ein weiteres Tool sind sogenannte Location Based Services (Facebook und/oder Foursquare), mobile Dienste, die den eigenen Standort mit Hilfe von GPS-Daten ermitteln und dann dem Nutzer die Möglichkeit bieten, mit der Umgebung zu interagieren. Via Smartphone werden über den jeweiligen Aufenthaltsort Informationen gesendet. Freunde und Kollegen können so immer sehen, wo man „eincheckt“, also sich gerade befindet. Der Nutzen dieser Dienste liegt auf der Hand: Durch einen spielerischen Umgang mit der App beispielsweise auf dem iPhone erschließt sich ein potenzieller Kunde neue Quellen. Vereine können ihn damit leicht aktivieren, beispielsweise über die Fanshops, wo Fans, die hier einchecken, eine Belohnung erhalten – eine gelungene Verschmelzung von Online- und Offline-Aktivitäten.
New Jersey Devils
Die New York Jets sind weder das größte oder erfolgreichste Football Team der NFL noch der sympathische Underdog, dennoch dominieren sie die Social Media Landschaft der amerikanischen Profiliga. Ein Grund hierfür ist sicherlich ihre Mobile App, die immerhin am zweitmeisten verkaufte Sport App für iPhone und iPad aller Zeiten. Diese Applikation füllt nicht nur die Vereinskasse, sondern sorgte auch dafür, dass das Team inzwischen über einen Sponsoren-Pool alleine für Social Media Aktivitäten verfügt. Noch einen Schritt weiter gehen die Die New Jersey Devils. Der NHL Eishockeyclub verfügt über ein „Mission Control Center“, das ständig beobachtet, was über die Devils geredet wird, um daraus Reaktionen zu planen und Ideen zu entwickeln.
Die Liste dieser Beispiele liesse sich noch beliebig verlängern, ebenso die der Kanäle, unter anderem Youtube, Xing, Blogs usw. Um Social Media zu einem wirksamen Werkzeug zu machen, gilt es für jeden Club – unabhängig von Größe und Sportart – seine Situation und tatsächlichen Bedürfnisse sowie die daraus resultierenden Herausforderungen genau zu analysieren, um daraus die entsprechenden Ziele und Maßnahmen abzuleiten. Facebook und Co. sind für sich alleine kein Allheilmittel, sondern können nur als Teil einer ganzheitlichen Social Media Strategie erfolgreich sein.
