Welcome to the Club: Vereine & Social Media – Teil 1 Facebook

Ob auf dem Weg zur Arbeit auf dem Handy, am Rechner im Büro oder abends auf dem Sofa – Social Media ist inzwischen mehr als nur ein Trend, sondern spielt längst eine zentrale Rolle im gesellschaftlichen Leben. Das gilt – wenn auch ungleich länger – für das Thema Sport: Nur wenige Themen sind im Alltag so durchgängig präsent. Sei es im Büro, abends in der Bar oder eben im Social Web – wir sprechen fast tagtäglich über Sport. Daher ist es nicht verwunderlich, dass inzwischen nicht nur Marken und Unternehmen Social Media Programme fest in ihren PR- und Marketing-Strategien verankert haben, sondern auch Profivereine und Sportverbände hier immer präsenter werden, um ihren Fans Authentizität und Nähe zu vermitteln. Zwar kommen dabei auch Twitter und YouTube zum Einsatz, im Fokus stehen allerdings Communities wie studiVZ und vor allem Facebook. Deshalb soll in diesem Beitrag auch der Blick verstärkt auf diesen Bereich gerichtet werden.

Die Erwartungshaltung gegenüber dem eigenen Facebook Auftritt seitens der Clubs ist hoch: Im Vordergrund stehen der Auf- und Ausbau der eigenen Fanbasis, die Steigerung des eigenen Images, eine Erweiterung der Absatzkanäle und natürlich Traffic. Dem gegenüber stehen die Bedürfnisse der Anhänger: mitreden, kritisieren, loben und diskutieren. Der Fan hat auf Facebook mehr als anderswo das Gefühl beinahe auf Augenhöhe mit seinem Verein in einen Dialog treten zu können.

Vorreiter in Sachen Facebook ist wie so oft der Fußball. Mit fast 1,5 Millionen Facebook Fans ist der FC Bayern München nationaler Spitzenreiter und der einzige deutsche Club, der bisher die Millionengrenze überschreiten konnte. Die größten Vereine im Social Media Bereich sind auch die wirtschaftlich stärksten. Auf internationaler Ebene zählen die Münchner zwar zum „Club der Millionäre“, müssen sich aber Clubs wie Manchester United, FC Barcelona oder Real Madrid deutlich geschlagen geben, die über 15 Millionen Fans zählen.

Zurück zu den nationalen Vereinen und Verbänden: Die Deutsche Eishockey Liga (DEL) ist mit ihren Teams hinter Fußball die fanstärkste Liga. Dahinter reihen sich die Clubs der Beko Basketball Bundesliga (BBL), die Toyota Handball Bundesliga (HBL) und die Deutsche Volleyball Liga (DVBL) ein. Diese Rangfolge stellt allerdings lediglich eine Momentaufnahme dar und reflektiert nicht das tatsächliche Fan- bzw. Social Media Potential der Sportarten oder der jeweiligen Vereine. Hier bestehen bei allen Sportarten und Vereinen noch deutliche Wachstumsmöglichkeiten.

Ihr Potential noch längst nicht ausgeschöpft haben die deutschen Vereine in Punkto Dialog mit ihren Fans. Nur wenige Clubs antworten regelmäßig auf die Kommentare auf ihrer Facebook Pinwand, einige lassen sogar Verstöße gegen die sog. Netikette zu, wie Beleidigungen oder nervende Mehrfachposts, und wieder andere bieten überhaupt keine Möglichkeit der Interaktion. Auch wenn gerade bei den Fanpages nicht jeder Kommentar einer Reaktion bedarf, ließe sich durch mehr Kommunikation deutlich mehr Nähe zum eigenen Fan herstellen.

Der Supporter selbst befindet sich im Spannungsfeld zwischen einer regelrechten Informationsflut und seiner Liebe zum Verein: Auf der einen Seite liefert ihm der Club bereits auf dem Trainingsplatz, im Stadion und über die Website die Einblicke, die er als Fan sucht. Hinzu kommen zahlreiche Medien, Foren und Blogger, die sich ebenfalls mit seiner Mannschaft auseinandersetzen. An Informationen mangelt es also nicht. Auf der anderen Seite suchen Fans die Nähe zu ihren Vereinen und deren Sportlern, sie möchten mit ihnen interagieren, sich austauschen und vielleicht sogar einen Blick hinter die Kulissen bekommen. Umso wichtiger ist es daher in der Kommunikation mit den Fans, diesen auch einen entsprechenden Mehrwert zu bieten.

Der Verein besitzt im Gegensatz zu den Medien die Möglichkeit dem Fan exklusive Einblicke zu geben. Selbstverständlich können dies nicht die aktuellen Transferplanungen oder die finanzielle Lage des Clubs sein. Aber schon ein Blick in die Kabine kann dem Fan das Gefühl geben, nahe bei seiner Mannschaft zu sein. Hierzu sind die Medien nicht in der Lage. Ein gelungenes Beispiel kommt aus Spanien, wo Real Madrid nicht versucht seinen Fans über die Facebook Pinnwand immer wieder die neuesten Merchandise-Artikel anzudrehen, sondern echten Mehrwert bietet. So wurden beispielweise im Zuge der Fußball-WM 2010 Exklusiv-Interviews mit den WM-Teilnehmern des Clubs präsentiert.

Facebook bietet Vereinen die Möglichkeit, die interaktive Beziehung zu seinen Anhängern mit Leben zu füllen: Umfragen, Gewinnspiele, Fotobeiträge, Interviews, Portraits oder innovative Mitmachaktionen – der Kreativität in Sachen Interaktion sind kaum Grenzen gesetzt. Entscheidend jedoch für die positive Entwicklung einer entsprechenden Facebook Präsenz sind die professionelle Planung und Vorbereitung. Es gilt eine integrale Strategie zu entwickeln, die sinnvoll in die sonstigen PR- und Marketing-Maßnahmen eingebettet ist. Die Interaktion mit den Fans darf dabei keine Eintagsfliege sein, sondern muss mittel- und langfristig geplant werden. Denn Social Media und damit auch Facebook gibt es nicht zum Nulltarif; es mag zwar auf den ersten Blick kostengünstiger erscheinen, bedarf aber entsprechender Ressourcen zur Implementierung und dauerhaften Betreuung.

Fans sind Kern des Geschehens und Schlüssel zum Erfolg zugleich, das gilt sowohl für die Online- als auch für die Offlinewelt. Die Devise muss also lauten: Wenn schon Social Media bzw. Facebook, dann richtig. Denn die unmittelbare Interaktion mit den eigenen Fans besitzt nicht nur Effekte für die Vereine, sondern auch für Sponsoren. Diese werden in Zukunft hinterfragen, wie Vereine im Social Web aufgestellt sind, bevor sie investieren.

Auch wenn Social Media kein Allheilmittel ist, so ist es für modernes Sportmarketing doch unerlässlich, hier nicht nur vertreten, sondern auch aktiv zu sein. Einen Blick über den Tellerrand, welche Möglichkeiten sich für Vereine auf und auch abseits von Facebook noch bieten, lesen Sie in Kürze hier.