Das kann man heute guten Gewissens bejahen: So stieg beispielsweise die Zahl der Facebook User im Februar um weitere 1,2 Millionen auf 17,19 Millionen Nutzer. Inzwischen liegt Deutschland im internationalen Vergleich weltweit auf dem dritten Rang, nur in den USA und China ist der Anteil der Social Media User noch höher. Die Hoffnung der Zweifler, dass „dieses Internet bestimmt von alleine vorübergehen wird“, wird sich wohl nicht mehr erfüllen. Im Gegenteil: Ohne Social Media läuft nichts mehr. Erfolgreiches Marketing und Imageaufbau im Web ist heutzutage mehr als nur eine ansprechende Website. Um im Internet effizient vertreten zu sein, nutzen Marken und Unternehmen soziale Medien, wie Facebook, Twitter oder YouTube sowie Blogs und Foren.
Ein ebenso anschauliches wie erfolgreiches Beispiel ist adidas. Die Marke mit den drei Streifen nutzt das Social Web in all seinen Facetten. Mittlerweile kann die adidas Originals Seite beinahe acht Millionen Mitglieder aufweisen. Einen guten Überblick über die zahlreichen Social Media Aktivitäten der adidas group erhält man auch über den neuen Newsroom des Unternehmens. Die jeweiligen Kennzahlen sind in der Tat beeindruckend, aber keine Angst, man kann auch mit geringerem Aufwand für die eigene Marke entsprechende Resultate erzielen.
Ein schickes Facebook Profil und alles wird gut? Ganz so einfach ist es sicherlich nicht. Man muss sich zunächst einmal vor Augen halten, dass es heutzutage eigentlich keine wirklich qualitativ schlechten Markenartikel mehr gibt. So liegt beispielsweise die Durchschnittsnote bei Stiftung Warentest für Markenprodukte in etwa bei 2,5. Interessanter ist vielmehr die Frage, warum also Menschen mehr Geld für ein entsprechendes Markenprodukt ausgeben: Marken sind heute Wertegemeinschaften, je höher der emotionale Mehrwert für den Konsumenten, umso stärker die Marke. Bekanntheit, Akzeptanz, Vertrauen und Identifikation sind die tragenden Attribute. Denn egal wie groß die Werbebudgets auch sein mögen, die Konsumenten können Marken und Produkte schlimmstenfalls trotzdem ignorieren. Der moderne Konsumtent kauft nicht nur Marken, er schließt sich Marken an. Überspitzt formuliert: Was nicht zu seinem Lebensstil passt, kommt ihm auch nicht in den Einkaufswagen.
Ein Engagement im Social Media Bereich beginnt daher idealerweise damit dem Konsumenten zuzuhören und die relevanten Inhalte zu erfassen. Erst im zweiten Schritt werden die passenden Kanäle und Maßnahmen identifiziert. Nur weil Millionen Deutsche auf Facebook sind, muss das noch lange nicht die geeignete Plattform für die eigenen Aktivitäten sein. Als drittes geht es darum, den entsprechenden Inhalt in Social Media einzusteuern. Dabei helfen auch Aktionen, die nicht nur die Aufmerksamkeit erhöhen, sondern im Idealfall auch aktiv User einbeziehen. Allerdings ist hierbei Kreativität gefragt, damit sich die Aktionen und Botschaften effektiv verbreiten. Und vorausgesetzt, man möchte eine Kommunikation mit den Nutzern aufbauen, sind Dialog und Betreuung der vierte Schritt.
Hier liegt für viele Marken noch Verbesserungspotetial: Auf einen echten Dialog lassen sich bisher noch die wenigsten ein, wie A.T. Kearney ermittelt hat. Die Unternehmensberatung untersuchte die Facebook Auftritte der weltweit 50 stärksten Marken. Das Ergebnis vom Januar: 89 Prozent aller Nutzer-Einträge auf den Fan Pages blieben unbeantwortet. (ATKEARNEY) Man braucht kein Prophet zu sein, um festzustellen, dass es auf den Seiten der kleineren Marken nicht wesentlich anders aussieht. Dabei liegt gerade im Dialog mit den Konsumenten das Potential der Social Media Kanäle. Ohne Dialog verlieren Kampagnen und damit letztendlich auch Marken langfristig an Relevanz.
Erfolg im Social Web ist also nicht nur eine Frage des geeigneten Programms und der passenden Kanäle, sondern letztendlich eine Frage der Nachhaltigkeit. Denn ein Follower oder ein Fan ist immer freiwillig ein Fan, das heisst er drückt damit auf die ehrlichste Art und Weise seine persönliche Sympathie für eine Marke oder ein Produkt aus und beeinflusst damit auch andere mögliche Fans und generiert damit potentielle Kunden. Dafür bedarf es einer Kultur des Austauschs und des Dialogs. Der Launch eines Social Media Programms ist daher nicht das Ende der Arbeit, sondern der Anfang: Soziale Netzwerke müssen regelmäßig “gefüttert” und betreut werden. Das schafft nicht nur Vertrauen, sondern sorgt auch für eine entsprechend langfristige Markenbindung.
