Zur Begrüßung der 250 Werbetreibenden, Medien- und Agenturvertretern eine provokante Frage von Uwe Becker – Vorsitzender des Vorstands der OWM (werbungtreibende Industrie im Markenverband) und Mediadirektor DACH Unilever: Kriegen wir das alles noch in den Griff? Gemeint ist die Kommunikation in jeder Sekunde, die Macht des vernetzten Konsumenten. Ja, kriegen sie – wäre meine Antwort jetzt. In einem Jahr, seit der letzten Fachtagung ist viel passiert.
Die heutigen Vorträge und Podiumsdiskussionen sind aus meiner (PR-) Sicht überraschend wenig top-down, wenig „Reklame“ – und viel Fragen, Suchen nach Antworten, Zuhören. Kritische Blicke nach innen, in die Branche, die Unternehmen, von denen viele nach wie vor von der Formel 90:10 (90 TV, 10 alles andere) geprägt sind. „Konsumenten greifen in unser Image ein“, so Frank Schübel, Geschäftsführer der Molkerei Weihenstephan. Und: „ es gibt kein blindes Vertrauen mehr“. Und er spricht von der Notwendigkeit des „Zuhörens“ und des Dialogs.
Fallbeispiele von BMW – Aufbau von facebook communities mit mittlerweile über 3 Mio. Fans, die Auseinandersetzung mit den Do’s and Dont’s die notwendige Integration der Aktivitäten in Scorecards. Und Fallbeispiele von Ferrero (Marke Kinder). Beide zeigen – Werbung wird nicht 1:1 in die sozialen Netzwerke übertragen, die Rechtsanwälte mussten „abgeholt“ werden, aushalten und ausharren lohnt (auch bei kritischen Kommentaren).
Die Agenturenfrage ist natürlich immer noch nicht geklärt: welche Berater sind eigentlich prädestiniert, im komplexen und risikobehafteten Dschungel der ungesteuerten Konversationen, Navigationshilfe zu geben? Werber, die sich mit Markenführung auskennen? Interactive Agencies? Überhaupt kein Lead mehr? Oder sind die Konsumenten, die „digital natives“ die besten Berater? Oder die PR-Agenturen (mir wird Befangenheit unterstellt, als ich diesen Vorschlag mache). Ich bleibe dabei: Liegt doch deren/unsere Kernexpertise darin, Vertrauen zu erwerben und nicht zu kaufen, Multiplikatoren einzubinden und Dialoge mit Stakeholdern zu führen – auch in Krisensituationen.
Alles offen. Was wohl nicht offen ist, ist die Enttäuschung über die Politik im Gesamtszenario offener, authentischer Dialog im Internet und sonstwo… Hans-Ulrich Jörges, Mitglied der Stern-Chefredaktion sagt’s klipp und klar: Die deutschen Politiker zerstören nicht nur das Vertrauen, sondern auch ihren eigenen Markenkern, sie begehen blutige Anfängerfehler, haben nichts von der Obama-Kampagne im Sinne des Internetdialogs gelernt und begehen ein Kommunikationsfiasko nach dem anderen: Tabaksteuer hoch aber Steuersenkungsankündigung, 5 Euro-Erhöhung für die Hartz IV Empfänger, die Vermittlung der Verlängerung der Laufzeiten von Atomkraftwerken (Machtfrage statt Sachfrage), Stuttgart 21 (Der Ministerpräsident nimmt den Fehdehandschuh (Anm: seines Volkes) auf), und nicht zuletzt Minister Schäuble, „der seinen eigenen Verkäufer verbrennt“.
„Was nix taugt, lässt sich auch nicht verkaufen“, endet Jörges seinen spannenden doch wenig hoffnungsvollen Vortrag. Wen wunderst da, dass nur 5% der Befragten einer Stern-Umfrage glauben, dass sie Politik durch Wahlen maßgeblich mitbestimmen können.
P.S. Der Tag macht Hoffnung. Aber es ist auch viel zu tun. Vielleicht ist „Public Engagement“ das bessere Wort der neuen Stoßrichtung, „PR“ wird doch immer noch missverstanden.
Bild: Mit freundlicher Unterstützung der OWM, Copyright OWM
