Seit einiger Zeit bin ich Teil des deutschen Edelman Digital Teams – und befasse mich quasi professionell mit dem PR-seitigen Nutzung von Social Media Kanälen. Allerdings ohne den – meiner Meinungen nach völlig unrealistischen – Anspruch, in genau diesem Feld „Experte“ sein zu wollen, auch wenn die Kollgen einen bei Terminen nur zu gern als genau diesen vorstellen. Aber in den letzten Monaten wurde es offensichtlich, dass mehr und mehr Kunden (endlich) bereit sind, Social Media als relevanten Teil der Kommunikation zu akzeptieren. Das führt dazu, dass ich an vielen Brainstormings unterschiedlicher Kundenteams bei Edelman teilnehme und dabei versuche, für die verschiedensten Produkte, Marken und Projekte, Social Media-taugliche Ideen mit zu entwickeln.
Was mir bei diesen Gesprächen auffällt ist, dass offenbar selbst bei Unternehmen, die Social Media immerhin schon als relevanten Kommunikationskanal akzeptieren, diesen noch viel zu isoliert betrachten. Bei den einen springt der Funke nicht über, weil sich der PR-Beauftragte nicht noch mehr Arbeit aufhalsen will und den Kanal an die Kollegen aus dem Marketing abtritt – die meist mit anderen Zielen und Methoden aktiv werden, als aus PR-Sicht unbedingt ratsam. Bei den anderen werden Social Media Strohfeuer inszeniert, weil man das Gefühl (oder den Druck von oben) hat, „in dem Bereich auch mal was zu tun“. Und wieder anderen sitzt eine offenbar erdrückende Angst vor sozial-medialen Flächenbränden im Nacken, dass Aktivitäten bis kurz unter die Wahrnehmungsgrenze kaputt-justiert werden.
Vor diesem Hintergrund ist es schwer (wenn auch zum Glück nicht unmöglich) Social Media Kanäle, als festen, relevanten und emanzipierten Teil der PR zu integrieren. Die bisher erfolgreichsten Social-Media-Aktivitäten von Edelman, waren immer integrierter Bestandteil der Konzeptphase einer PR-Gesamtstrategie oder Kampagne – statt nachträglich angeflanscht oder gar losgelöst als Stand-Alone-Aktion geplant. Denn genauso, wie es heute in den meisten für unsere Kunden interessanten Zielgruppen kaum noch jemanden gibt, der NICHT in irgend einer Form sozialen Netzwerke und Medien nutzt, gibt es niemanden, der diese AUSSCHLIEßLICH bedient. Deshalb erreichen PR-Aktivitäten in Social Media erst dann ihr volles Potential, wenn sie sinnvoll und gleichberechtigt in das allgemeine Kommunikationskonzept eingebunden sind. Was freilich nicht heißen soll, dass Social Media immer der wichtigste oder gar stärkste dieser Kanäle sein muss.
